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Un estudio de la Universidad de Vigo ensalza la campaña del Colegio de Dentistas de Pontevedra y Ourense “A saúde non é cousa de risa”

Un estudio realizado por dos profesores de la Universidad de Vigo, en el que analizaron la campaña informativa “A saúde non e cousa de risa” desarrollada por el Colegio de Dentistas de Pontevedra y Ourense en el año 2015, acaba de ser publicado en “Estudios sobre el Mensaje Periodístico”, una de las revistas científicas más importantes del sector en España, cuya finalidad es fomentar la investigación de las formas expresivas y de las funciones sociales del periodismo.
Félix Caballero Wangüemert y Mercedes Román Portas son los autores de este trabajo que se adentra en los pormenores de una iniciativa con la que el Colegio de Dentistas de Pontevedra y Ourense quiso aportar luz ante la confusión generada en el ámbito de los servicios profesionales de la Odontología motivada, en gran medida, por la sucesión de campañas publicitarias promovidas por franquicias dentales en las que el reclamo económico predominaba sobre cualquier otro.
Frente a ese modelo, nuestro Colegio quiso contraponer el valor y la garantía que representa una Odontología sin “letra pequeña” y cuya finalidad fundamental es el cuidado y la preservación de la salud de los pacientes. Una Odontología que tiene en el denominado “dentista de toda la vida” su mejor representación. Se trató, por tanto, de una campaña institucional encaminada a proporcionar a la población información clara, concisa y veraz que le ayudase a distinguir entre un modelo de atención que prima las motivaciones económicas frente a otro en el que prevalece la salud de las personas por encima de cualquier otra consideración. Y para conseguir ese objetivo se recurrió a una fórmula totalmente distinta a la utilizada por otros colegios: el humor gráfico.
Es así como los mensajes que se elaboraron para trasmitir en la campaña se sustentaron en una propuesta gráfica cuya autoría corresponde a Kiko da Silva, uno de los humoristas gráficos gallegos más reconocidos de la actualidad y con una trayectoria avalada por sus trabajos en alguno de los principales periódicos de Galicia, así como en ámbitos como el cómic o la ilustración. Además, es el director de O Garaxe Hermético, una escuela profesional de cómic con sede en Pontevedra.
Da Silva creó para la ocasión dos viñetas protagonizadas por la “familia Piñata”, cuyas peripecias se complementaron con una serie de mensajes dirigidos a llamar la atención sobre los riesgos que pueden entrañar determinados servicios odontológicos.
En su análisis, Félix Caballero y Mercedes Román aluden al carácter eminentemente satírico de las viñetas. Y también cómico, ya que presentan una estructura de comedia de situación y buscan la comicidad desde la exageración.

Campaña como ejemplo de buenas prácticas del humor gráfico
Los autores señalan que pese al creciente uso del humor en la publicidad desde los años 90, el humor gráfico sigue siendo un elemento extraño en los anuncios. “Por eso la campaña de Kiko da Silva para el Colegio de Dentistas de Pontevedra y Ourense resulta especialmente interesante”. “El objetivo de este trabajo_ continúan_ es presentar dicha campaña como un ejemplo de buenas prácticas del humor gráfico. Partimos de la hipótesis de que el humor _particularmente el gráfico_ puede ser una estrategia muy útil para la publicidad por su facilidad para seducir al público y establecer vínculos afectivos con la marca, el servicio y el receptor, y lo ha sido en concreto para esta campaña”.
A su juicio, la campaña “sale airosa de los peligros que acechan a la publicidad humorística, sobre todo el de ser mal comprendida o provocar rechazo, por el acertado manejo del humor basado, además de en una buena idea y un buen guión, en el diálogo entre el humorista y el Colegio de Dentistas, la libertad creativa del humorista y la correcta definición de los mensajes”.